Secondo il noto antropologo Clifford Geertz, "la cultura è la ragnatela di significati che gli esseri umani tessono intorno a se stessi. La comunicazione - linguaggio, arte, musica, danza, scrittura, cinema, software - è lo strumento che gli uomini usano per interpretare, riprodurre, arricchire e trasformare questa ragnatela".
Va da sé che un modello linguistico, quell'insieme di segni, simboli e convinzioni che garantisce una piattaforma comune agli scambi e alle interazioni di senso tra gli uomini, rispecchia il sistema economico-produttivo, la morfologia del costume, la composizione sociale, l'humus di un'epoca.

Oggi la comunicazione è veloce, sincopata, allusiva, a volte persino schizofrenica. Internet è certamente figlio di questi tempi. Solo un sottofondo congiunturale come quello contemporaneo, infatti, poteva stimolare l'esplosione della Rivoluzione della Rete, con un'invasività e una velocità di colonizzazione senza precedenti. Il suo sviluppo continuo ed esponenziale amplifica e potenzia le componenti di velocità, ricchezza che sono proprie degli stili del comunicare contemporaneo. Causa ed effetto si confondono e rinforzano a vicenda.

Quel che è certo è che viviamo un'esperienza in cui siamo sempre iperstimolati. La comunicazione non segue la logica lineare deduttiva, che presuppone il passaggio da affermazioni semplici a conclusioni più complesse, dal generale al particolare. La comunicazione, oggi, è un viaggio su più binari, verso destinazioni multiple. Sulla logica del sillogismo prevale la logica delle associazioni mentali e degli allargamenti per cerchi concentrici dei riferimenti e del senso.

Date queste premesse, non è difficile comprendere come negli scenari di oggi ci siano le basi per un avvicinamento dei poli rappresentati dalla domanda e dall'offerta. Sempre più spesso si parla di personalizzazione dei servizi, di one to one marketing. Ma l'infinito della Rete - strumento di comunicazione, luogo di business e spazio in cui maturano soprattutto relazioni - è un'arma a doppio taglio. Da un lato è un mezzo per raggiungere tutti i potenziali clienti, al di là delle barriere geografiche e dei vincoli temporali; dall'altro è un labirinto dove l'assenza di limiti, la troppa libertà possono disorientare l'utente ed esporre l'azienda che offre prodotti e servizi ad una concorrenza aggressiva, non sempre visibile e difficilmente monitorabile.